Apoio à tomada de decisão em empresas deserviços de turismo um estudo de caso emagência de viagens

Apoio à tomada de decisão em empresas deserviços de turismo um estudo de caso...

(Parte 1 de 6)

Dissertação para obtenção grau de Mestre em Gestão Estratégica e Desenvolvimento do Turismo

Susana Maria Silva Pestana Fernandes Orientador: Professor Doutor Nuno Jardim Nunes

Funchal, Maio de 2006

Apoio à Tomada de Decisão em empresas de Serviços de Turismo:

Um Estudo de Caso em Agência de Viagens i

Agradeço ao Prof. Doutor Nuno Jardim Nunes por ter aceite a orientação deste trabalho bem como toda a disponibilidade e as sugestões que forneceu.

À minha família, em particular ao meu marido, agradeço todo o apoio e incentivo que sempre me prestaram.

À Agência de Viagens, administração e a todos os colaboradores, quero agradecer a oportunidade, colaboração e motivação prestadas ao longo deste trabalho.

Apoio à Tomada de Decisão em empresas de Serviços de Turismo:

Um Estudo de Caso em Agência de Viagens i

1 INTRODUÇÃO1
1.1 MOTIVAÇÃO3
1.2 OBJECTIVOS6
1.3 CONTRIBUIÇÃO DA DISSERTAÇÃO7
1.4 ORGANIZAÇÃO DA DISSERTAÇÃO8
AGÊNCIAS DE VIAGENS9
2.1 Legislação das Agências de Viagens12
2.2 Caracterização das Agências de Viagens15
2.3 Competências e Especialização das Agências de Viagens19
2.4 O Agente de Viagens21
2.5 Produtos Turísticos23
2.6 Motivo da Viagem26
2.7 Tecnologias de Informação nas Agências de Viagens28
2.7.1 Comércio Electrónico30
2.7.2 XML – Extensible Markup Language32
2.8 Processos de Negócio e Objectivos3
2.8.1 Processos de Negócio3
2.8.2 Objectivos34

Apoio à Tomada de Decisão em empresas de Serviços de Turismo:

Um Estudo de Caso em Agência de Viagens i

3 SISTEMAS DE INFORMAÇÃO38
3.1 Os Sistemas de Informação nas Organizações38
3.2 A importância dos sistemas de informação no Turismo40
3.3 Sistemas de Apoio à Tomada de Decisão40
3.4 Ferramentas42
3.4.1 Data Warehouse43
3.4.2 OLAP – Online Analytical Processing4
3.4.3 Data Mining45
3.5 Intranet46
4 BALANCED SCORECARD50
4.1 Perspectiva Financeira52
4.2 Perspectiva do Cliente53
4.3 Perspectiva dos Processos Internos57
4.4 Perspectiva de Aprendizagem e Crescimento58
4.5 Balanced Scorecard como Sistema de Gestão Estratégia60
DA INTRANET63
5.1 Descrição da Empresa63
5.1.1 Departamento de Incoming – Individuais65
5.2 Implementação do Balanced Scorecard6
5.2.1 Missão da Organização6

Apoio à Tomada de Decisão em empresas de Serviços de Turismo:

Um Estudo de Caso em Agência de Viagens iv

5.2.3 Estratégia da Organização67
5.2.4 Factores Críticos de Sucesso67
5.2.5 Objectivos67
5.2.6 Definição dos Indicadores73
5.2.7 Metas74
5.2.8 Alinhamento das Iniciativas74
5.2.9 Sistema de Feedback75
5.3 Concepção da Intranet75
5.3.1 Windows Sharepoint Services7
5.3.2 Caracterização dos Utilizadores78
5.3.3 Política de Segurança79
5.3.4 Sistema de Alertas80
5.3.5 Conteúdos da Intranet81
6 CONCLUSÕES E DESENVOLVIMENTOS FUTUROS84
6.1 Conclusões84
6.2 Desenvolvimentos Futuros87

Apoio à Tomada de Decisão em empresas de Serviços de Turismo:

Um Estudo de Caso em Agência de Viagens v

Figura 1 – Números de turistas em Portugal, Fonte: DGT9
Figura 2 – Dormidas de Estrangeiros por países de origem, Fonte DGT10
DREM10
Figura 4 – Recurso aos serviços das agências de viagens, Fonte: INE/DGT12
Fonte INE/DGT12
Figura 6 – Motivo da viagem a Portugal, de 1990-2003, Fonte INE/DGT27
segundo o motivo da viagem. Fonte INE28

LISTA DE FIGURAS Figura 3 – Nº de Hospedes Entrados em 2004, por pais de residência habitual, Fonte: Figura 5 – Recurso aos serviços das Agências de viagens por países de residência, Figura 7 – Residentes (com 15 ou mais anos) que realizaram viagens turísticas,

Norton (1997), p. 7254

Figura 8 – Medidas essenciais da perspectiva de clientes, adaptado de Kaplan e

(2002), p. 12060

Figura 9 – Quatro processos de Gestão, Fonte: adaptado de Sousa e Rodrigues

Agência de Viagens71
Figura 1 – Modelo dos Perfis dos Utilizadores78
Figura 12 - Criação de um alerta80
de Entidade na Intranet82

Figura 10 – Representação geral dos processos do departamento de individuais da Figura 13 – Office PivotChart – Visualização dos Novos Clientes, por Origem e por Tipo Figura 14 – Office PivotChart – Visualização do Volume de Vendas por Produto........82

Apoio à Tomada de Decisão em empresas de Serviços de Turismo:

Um Estudo de Caso em Agência de Viagens vi

(2003, p. 262)17

Tabela 1 – Estratégias para as Agências de Viagens, resumido por Mário Baptista

(2003, p. 263)18
Tabela 3 – As Questões do Balanced Scorecard, Sousa e Rodrigues (2002), p. 6151
Tabela 5 – Perspectiva Clientes, Fonte: Jordan, Neves e Rodrigues (2003), p. 27154
(2003), p. 27258

Tabela 2 – Estratégias para as Agências de Viagens, resumido por Mário Baptista Tabela 4 – Perspectiva Financeira, Fonte: Jordan, Neves e Rodrigues, (2003), p 27053 Tabela 6 – Perspectiva dos Processos Internos, Fonte: Jordan, Neves e Rodrigues

Rodrigues. (2003), p. 27359

Apoio à Tomada de Decisão em empresas de Serviços de Turismo:

Um Estudo de Caso em Agência de Viagens vii

A nova visão do agente de viagens como consultor de viagens coloca novos desafios ao seu posicionamento no mercado. As agências de viagens necessitam de uma política de inovação, conhecimento e tecnologias da informação e comunicação (TICs) que lhes permitam possuir vantagem competitiva.

Esta dissertação aborda o Balanced Scorecard, este método foi utilizado por apresentar um conjunto de perspectivas que permite acompanhar o desempenho de uma empresa prestadora de serviços de turismo, nomeadamente do departamento de incoming – individuais de uma Agência de Viagens, de modo a apoiar e melhorar o processo de gestão da mesma.

O Balanced Scorecard visa traduzir a estratégia da empresa em objectivos e medidas dentro de quatro perspectivas: financeira, clientes, processos internos e aprendizagem e crescimento. A implementação deste método facilitou os processos de análise reduzindo a informação necessária para a tomada de decisão a um número de indicadores que traduzem o negócio do departamento.

Inclui-se neste estudo a modelação do negócio do departamento de “incoming – individuais” de modo a representar as actividades principais sobre as quais, o departamento se baseia e funciona. Pretendeu-se distinguir quais as actividades e recursos envolvidos na concretização dos objectivos tendo em atenção a sequência das actividades, os serviços prestados e as fontes de informação utilizadas.

Esta dissertação descreve ainda a utilização de um sistema de informação baseado numa Intranet, que é o meio ideal para comunicar toda a informação relevante da empresa, podendo ser acedida por todos os funcionários do departamento da Agência de Viagens, com grandes benefícios, quer em termos de gestão, quer em termos funcionais, permitindo a partilha de informação interna melhorando assim a comunicação entre os vários intervenientes. A possibilidade de aceder à base de dados através da intranet permite o acompanhamento permanente do desempenho da unidade de negócio, facilitando o apoio à gestão, em todos os níveis decisórios. Desta forma, os gestores poderão verificar o efeito das suas iniciativas na consecução dos objectivos estratégicos.

Apoio à Tomada de Decisão em empresas de Serviços de Turismo:

Um Estudo de Caso em Agência de Viagens viii

A intranet permitiu construir uma nova cultura dentro da organização, uma cultura fundamentada na troca de informação e colaboração, sendo o elo de ligação entre as diversas fontes de informação.

Apoio à Tomada de Decisão em empresas de Serviços de Turismo:

Um Estudo de Caso em Agência de Viagens ix

The new vision of the travel agent as a travel consultant places new challenges to his position in the market. More than ever they need the innovation the knowledge and the Information & Communication Technologies (TICs) which will give them the necessary competitive advantage.

This dissertation approaches the Balanced Scorecard. This method was used because it presents a set of perspectives that allows following the performance of a Travel Agency - in this particular case its Fits Department - in order to support and improve its management process.

The Balanced Scorecard aims to express the strategy of the company in objectives and measures according to four perspectives: the financial, customer, internal processes and learning and growth. The implementation of the Balanced Scorecard made the analysis processes easier by reducing the necessary amount of information used in decision taking to a number of indicators which translates into the department business.

This study includes the business modelling of the Travel Agency’s Fit’s Department in order to map the main activities upon which this department is based on and functions. The aim was to determine which where the activities and resources used in achieving the Department’s objectives, taking into consideration the sequence of the activities, the services provided and the information sources used.

This dissertation also describes the use of a system of information based on an Intranet, considered to be the ideal way to convey the Company’s information to all employees who will be able to access it. This will bring great benefits, either in management and functional terms, allowing the sharing of internal information and thus improving the communication between coworkers.

The possibility to accede to the database through the Intranet allows a constant following of the performance of the department, facilitating support to the management in all decision levels. This way manager will be able to verify the effect of their initiatives in the achievement of the strategic objectives.

Apoio à Tomada de Decisão em empresas de Serviços de Turismo:

Um Estudo de Caso em Agência de Viagens x

The Intranet allowed a new culture inside the organization, a culture based on information exchange and contribution, acting as the connecting link between the various sources of information.

Apoio à Tomada de Decisão em empresas de Serviços de Turismo:

Um Estudo de Caso em Agência de Viagens xi

• Apoio à Tomada de Decisão; • Agências de Viagens

• Balanced Scorecard

• Intranet

Apoio à Tomada de Decisão em empresas de Serviços de Turismo:

Um Estudo de Caso em Agência de Viagens xii

APAVT – Associação Portuguesa das Agências de Viagens e Turismo ATAA – Associação Americana das Transportadoras Aéreas CRM – Customer Relationship Management CRS – Central Reservations System DGT – Direcção Geral do Turismo DRT – Direcção Regional do Turismo ETC – European Travel Commission EU – União Europeia EUA – Estados Unidos da América IATA – International Air Transport Association ICEP – Instituto de Comércio Externo Português INE – Instituto Nacional Estatistica OLAP - Online Analytical Processing OMT – Organização Mundial Turismo OTA - Open Travel Alliance PIB – Produto Interno Bruto RAM – Região Autónoma da Madeira TIC’s – Tecnologias Informação e Comunicação WTTC – World Travel & Tourism Council XML – Extensible Markup Language

Cap. 1 – Introdução

Apoio à Tomada de Decisão em empresas de Serviços de Turismo:

Um Estudo de Caso em Agência de Viagens 1

1 INTRODUÇÃO

A informação é, hoje em dia, um dos motores da actividade humana. As organizações precisam de informação para poderem executar e prosseguir a missão e cumprir os objectivos a que se propõem.

A realização de uma simples acção ou a decisão de optar por uma determinada alternativa exige informação. Para o efeito, as organizações recorrem ao uso de sistemas de informação que proporcionam os meios adequados para o suporte à tomada de decisão.

A distribuição dos produtos/serviços na indústria turística por meio da Internet está a alterar a gestão das agências de viagens. Estas empresas prestadoras de serviços de turismo estão a tomar consciência de que é necessário transformar o pessoal de atendimento em consultores de viagens. Para tal, necessitam de uma política de inovação, conhecimento e tecnologias da informação e comunicação (TICs) para possuírem vantagem competitiva.

Ao dar consultoria aos clientes, a agência de viagens procura não apenas satisfazê-los mas também surpreendê-los com um atendimento personalizado e diferenciado, onde a qualidade do relacionamento humano e da troca de experiências entre quem compra e quem vende desempenha grande influência.

Com recurso aos sistemas de informação de apoio ao negócio, as Agências de Viagens podem analisar de uma forma integrada os dados dos seus clientes e os dados operacionais da sua actividade. O acesso à informação armazenada e a capacidade de combinar e analisar grandes quantidades de dados permitem criar novos conhecimentos que representam um valor acrescentado em relação aos seus concorrentes. A informação essencial para uma correcta tomada de decisão aumenta o poder de negociação dentro da cadeia de valor do sector, estimulando o aparecimento de novas áreas do turismo com a aposta em novos produtos turísticos.

“ A informação, oportuna e precisa, proporcionada pelas novas tecnologias é um factor crítico de sucesso não só para o desenvolvimento do turismo mas também para o êxito das operações turísticas.” (Cunha, 2003, p. 233)

Cap. 1 – Introdução

Apoio à Tomada de Decisão em empresas de Serviços de Turismo:

Um Estudo de Caso em Agência de Viagens 2

A informação é crítica para o funcionamento da organização, em especial para o processamento, comunicação e armazenamento nas actividades de gestão: análise e tomada de decisão para o planeamento, calendarização, controlo, avaliação e supervisão. Qualquer organização necessita de dispor de um sistema de informação que suporte devidamente as suas necessidades de informação a todos os níveis de decisão, constituindo este um elemento central no desenvolvimento da sua capacidade competitiva.

Actualmente uma Agência de Viagens tem de assentar o seu negócio em dois pilares fundamentais: a qualidade dos recursos humanos e a tecnologia.

Em relação aos recursos humanos, é necessário ter uma base de bons profissionais preparados para enfrentar um cliente cada vez mais exigente e uma tecnologia cada vez mais versátil e em evolução.

Silva & Neves (2003) referem que, cada vez mais, as organizações procuram profissionais capacitados e predispostos a enfrentar os desafios da flexibilidade e da rápida adaptação a que são submetidos. Para Cardoso (2001) as pessoas devem ter uma preparação base e flexibilidade que permita que depois de enquadradas em determinada função possam passar para outras a que se possam adaptar consoante as necessidades das organizações.

Em relação à tecnologia, a criação de um ambiente propício a inter-relações pessoais, onde o trabalho em equipa e o interesse pelas pessoas devem ser privilegiados, tornamse imprescindível para as organizações que desejam sustentar-se pelo conhecimento. As organizações tornam-se mais flexíveis e facilita a comunicação, aproximando pessoas, incentivando a partilha do conhecimento e, como consequência, possibilitando o desenvolvimento da criatividade e da inovação. (Silva & Neves, 2003)

Todo o conhecimento sobre o negócio que a organização realiza, o seu exterior e a possibilidade de interacção com as entidades externas relevantes para o negócio, é fundamental para apoiar o processo de decisão.

Cap. 1 – Introdução

Apoio à Tomada de Decisão em empresas de Serviços de Turismo:

Um Estudo de Caso em Agência de Viagens 3

1.1 MOTIVAÇÃO

O alargamento dos mercados, a privatização, a forte concorrência, a evolução dos conhecimentos científicos e tecnológicos foram alguns acontecimentos que obrigaram as organizações a começarem a gerir de um modo diferente que não o de simplesmente responder aos problemas do dia a dia.

De acordo com as tendências do moderno desenvolvimento empresarial, existem três grandes factores que influenciam positivamente as organizações (Carneiro, 2002): a informação como tradução dos níveis de conhecimento, os sistemas como forma de abordar a eficiência empresarial e o desenvolvimento de novas técnicas de gestão como modo de garantir a organização adequada das actividades e das estratégias. Para se conseguir a integração destes três domínios, são necessárias habilidades, estruturas, sistemas e estratégias que permitam aos gestores serem mais eficazes na tomada de decisão, no planeamento, na resolução de problemas e que lhe criem capacidades para competir melhor e para conseguir organizações com elevados níveis de desempenho.

Para uma melhor gestão, de acordo com Ansoff citado por Tavares (2004, p. 97), é necessário três passos fundamentais: o da elaboração dos objectivos da empresa, a escolha das estratégias e o confronto dos resultados com os objectivos. Os objectivos são formulados ao nível geral da empresa, sendo trabalhados posteriormente a nível departamental e individual, é indicado o que a empresa pretende realizar. Determinam os níveis de desempenho desejados e para que estes possam ser atingidos é necessário um conjunto de regras, a estratégia. A definição da estratégia é fundamental para que as empresas tenham sucesso, é necessário, em primeiro lugar, saber para onde quer ir, determinar o ponto de chegada, e em seguida, definir qual o caminho e para que seja bem sucedido todos os funcionários da empresa devem receber toda a informação necessária sobre o planeamento que irá ser efectuado, clarificando a razão de ser dos objectivos estipulados. Os funcionários possuem necessidade de obter reconhecimento sobre a sua actividade profissional, que lhe permita compreender se está agindo correctamente e se está a atingir os objectivos que lhe foram confiados ou, caso contrário se deve corrigir para se tornar mais eficaz.

Para apoiar o processo de gestão das Agências de Viagens torna-se necessário que existam métodos que permitam traduzir a estratégia em iniciativas a todos os níveis

(Parte 1 de 6)

Comentários