O Plano de Marketing e a Pequena Empresa

O Plano de Marketing e a Pequena Empresa

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O Plano de Marketing e a Pequena Empresa

Um estudo exploratório sobre o planejamento de marketing em pequenas empresas varejistas de materiais de construção da Grande São Paulo

Banca Examinadora

Prof. Orientador Juracy Gomes Parente Prof. Prof. Prof. Prof.

Dedicatória Para Olga Helena, Lucas, Luísa e Laura, com amor

Fundação Getúlio Vargas Escola de Administração de Empresas de São Paulo

O Plano de Marketing e a Pequena Empresa

Um estudo exploratório sobre o planejamento de marketing em pequenas empresas varejistas de materiais de construção da Grande São Paulo

Tese apresentada ao Curso de

Doutorado em Administração de Empresas da EAESP/FGV Área de Concentração: Mercadologia como requisito para obtenção do título de doutor em Administração.

Orientador: Prof. Dr. Juracy Gomes Parente

Sumário
I- OBJETIVOS6
I- METODOLOGIA1
1- REVISÃO DO CONHECIMENTO12
2- ESCOLHA DO MÉTODO QUALITATIVO13
3- CLASSIFICAÇÃO EXPLORATÓRIA DO ESTUDO14
4- ESCOLHA DO MÉTODO DA ANÁLISE DE CASOS15
5- PROCESSO DE SELEÇÃO DOS CASOS17
6- FORMAS DE COLETA E DE ANÁLISE DOS DADOS24
6.1-Coleta de dados24
6.2- Análise dos dados31
I- REVISÃO DO CONHECIMENTO31
1- O PLANO DE MARKETING32
1.1- O Plano de Marketing e o Plano Estratégico32
1.2- O Planejamento Estratégico - Definição, importância e questionamentos36
1.3 - O Plano de marketing - importância e conteúdo4
1.4- O Plano de Marketing - implantação62
2- A PEQUENA EMPRESA - DEFINIÇÃO, IMPORTÂNCIA E CARACTERÍSTICAS67
3- O PLANEJAMENTO DE MARKETING PARA A PEQUENA EMPRESA83
4- O PLANO DE MARKETING NA PEQUENA EMPRESA VAREJISTA103
4.1- Conceito e Contexto do varejo no Brasil103
4.2- A Pequena Empresa Varejista de Materiais de Construção no Brasil e o Plano de Marketing110
IV- RESULTADOS OBTIDOS131
1- INTRODUÇÃO131
2- DESCRIÇÃO DOS CASOS132
3- ANÁLISE DOS RESULTADOS164
V- CONCLUSÕES177
VI- BIBLIOGRAFIA CONSULTADA181
VII- ANEXOS190
ANEXO I - TABULAÇÃO211

Agradecimentos

A elaboração da presente tese só foi possível com o apoio e o suporte de inúmeras pessoas. Todas merecem um agradecimento especial.

Ao Professor Parente, orientador que tanto estimulou e auxiliou o meu trabalho, os maiores agradecimentos, por sua atenção, conhecimento teórico, rigor acadêmico, experiência profissional, amizade e paciência com seu orientando.

O lado prático de nossa tese só foi possível graças ao trabalho efetivado junto aos lojistas da ALOMACO - Rede Construir. Nossos agradecimentos especiais à Diretoria da ALOMACO, eleita para o biênio 2000-2002, que apoiou e permitiu que o estudo de casos ocorresse com a entidade e seus associados, na pessoa do seu Presidente, Sr. Antonio Fappi e do seu assessor, Sr. Carlos Romeu. E, claro, nosso agradecimento especial a todos os lojistas, que dedicaram seu tempo ao fornecimento de dados, nas visitas às lojas e entrevistas, sempre procedendo com cortesia e atenção.

Um especial agradecimento vai para os colegas de trabalho da SHER Marketing, que souberam estimular minha pesquisa com a troca de idéias, indicações bibliográficas e com incentivo. Particulares agradecimentos a Claudio Saito e a Evandro Tenca, que além de meus sócios, são ainda professores e pesquisadores de marketing. Da equipe da SHER, um destaque a Ricardo Bijos, que tanto auxiliou na coleta dos dados.

Cabe ainda um especial agradecimento aos colegas da EAESP-FGV, professores e alunos, que tanto contribuíram para o sucesso desta empreitada.

E um agradecimento todo particular a todos os meus familiares e amigos, que souberam compreender as demandas de um trabalho como este e estimularam sempre o seu desenvolvimento.

FIGURA 1: REGIÃO METROPOLITANA DE SÃO PAULO20
FIGURA 2: MARKETING PLAN34
FIGURA 3: ANÁLISE ESTRUTURAL DA INDÚSTRIA SEGUNDO MICHAEL PORTER39
FIGURA 4: ESTRATÉGIAS GENÉRICAS SEGUNDO PORTER40
FIGURA 5: TAREFAS BÁSICAS - PLANO DE MARKETING51
FIGURA 6: PONTOS DE VENDA DA LEROY MERLIN DENTRO E FORA DA FRANÇA115
FIGURA 7: DIVISÃO DAS ORIGENS DAS RECEITAS DA CASTORAMA117
FIGURA 9: LOGOTIPO DA REDE CONSTRUIR122

LISTA DE FIGURAS: FIGURA 8: FATURAMENTO (EM EUROS) DAS MAIORES REDES MUNDIAIS DE MATERIAL DE CONSTRUÇÃO.119

TABELA 1: QUADRO DE CONTROLE56
TABELA 2: EMPRESAS NO BRASIL75
TABELA 3: PARTICIPAÇÃO DAS MPE’S NO TOTAL DE EMPRESAS76
TABELA 4: PARTICIPAÇÃO DAS MPE’S NO EMPREGO76
TABELA 5: PARTICIPAÇÃO DAS MPE’S NO PIB7
TABELA 6: MARKETING MIX DO VAREJO127
TABELA 7: EVOLUÇÃO PERCENTUAL DOS PRODUTOS NO FATURAMENTO DA REDE133
TABELA 8: AÇÕES IMPLANTADAS X NÃO IMPLANTADAS134
TABELA 9: LISTA DE FATORES POR EMPRESA DA AMOSTRA136
TABELA 10: RANKING POR AÇÕES IMPLANTADAS, NÃO IMPLANTADAS E RESULTADOS165
TABELA 1: ADERÊNCIA AO PLANO X EVOLUÇÃO DO FATURAMENTO167
TABELA 12: EVOLUÇÃO DO FATURAMENTO POR GRUPO DE EMPRESAS169
TABELA 13: "RANKING" DE RENTABILIDADE170
TABELA 14: "RANKING" DE RENTABILIDADE SEM A EMPRESA M171
TABELA 15: ORDEM DOS FATORES173
TABELA 16: FERRAMENTAS DE MARKETING DO PLANO DA REDE CONSTRUIR198

O presente trabalho tem como objetivo oferecer uma contribuição ao conhecimento do marketing em um campo ainda pouco estudado, porém de grande relevância. Iremos investigar a utilização do planejamento de marketing em empresas de pequeno porte, sua importância e influência na definição de estratégias e ações de marketing, bem como os resultados e eventuais benefícios e limites decorrentes desta utilização.

Quando consideramos que 98,3% das empresas registradas no Brasil são de micro ou pequeno porte, compondo um número de cerca de 3,5 milhões de firmas, e que estas correspondem por 43% da produção nacional e por 59,4% da mão-de-obra ocupada (SEBRAE, 1995, p.8), percebe-se a importância em se estudar mais este mercado.

O tema tem grande atualidade, tanto pela importância quantitativa das pequenas empresas na economia nacional, como pelo peso que estas empresas podem ter nas políticas de desenvolvimento do Brasil, à semelhança do que tem ocorrido em outros países do assim chamado "primeiro mundo" (TEM GENTE..., 1994, p.1), especialmente Japão, Alemanha e Itália. Estes países, bem como os EUA, desenvolveram políticas específicas para este setor da economia, reconhecendo sua capacidade de absorção de mão-de-obra, especialmente num momento em que a globalização, aliadas a novas tecnologias, têm gerado o assim chamado "desemprego estrutural" (DOMINGOS, 1995, p.48).

No Brasil, confirmando esta ligação entre “emprego e pequena empresa”, há várias campanhas do SEBRAE a favor deste setor, sempre divulgando-o como fundamental na geração de empregos (DOMINGOS, 1995, p.45-48). Um bom exemplo recente é o "Programa Brasil Empreendedor", iniciado em 1999, composto por uma série de iniciativas, desenvolvidas pelo SEBRAE e pelo Governo Federal, em prol do treinamento e desenvolvimento de novos empreendimentos e da capacidade empreendedora, inclusive com o fornecimento de crédito - há uma dotação de oito bilhões de Reais (ENTIDADES..., 2000, p.4).

Como apresentaremos a seguir na "revisão bibliográfica", percebe-se que a maioria dos autores que exploraram o tema "Plano de Marketing" acabam por abordá-lo como uma ferramenta necessária e positiva, a ser utilizada por todas as empresas, quase como se fosse uma das únicas formas de se estruturar as ações de marketing de um determinado negócio (KOTLER, 1999, p. 205-215) (NOLAN, 1995, p. 1-4) (COHEN, 1995, p.2-6) ( WESTWOOD, 1992, p. 17), principalmente em pequenas empresas ( EL-CHECK, 1987, p. 39) (MORRIS, 1991, p.210) (AZEVEDO, 1992, p.40).

Há autores, contudo, que questionam esta importância do planejamento, por sua limitação na formação de estratégias (MINTZBERG, AHLSTRAND e LAMPEL, 2000, cap. 1) (CALDAS e WOOD Jr., 1999, p. 243-247), por não ter uma clara visão de futuro (ABELL, 1999, p. 106) (BERTERO, 1995, p.20) e ainda por não considerar fatores ligados à visão empresarial ou "ideologia central" que muitas empresas possuem (COLLINS e PORRAS, 1995, cap. 7), particularmente quando se trata de pequenas e médias empresas (BORGES Jr. e LUCE, 2000, p. 36), nas quais o assim chamado "espírito empreendedor" é reconhecido (RESNIK, 1991, p. 9-10) (CALDAS e WOOD Jr., 1999, p. 49);

Em muitos pequenos negócios, o que se vê são estratégias não deliberadas sendo praticadas com sucesso, muitas vezes em função da visão do empresário, de seu brilhantismo pessoal no mapeamento de oportunidades de mercado pouco exploradas ou mesmo na aleatoriedade de ter conseguido resultados positivos com sua empresa, por ter aproveitado uma conjuntura particularmente favorável. E, vale frisar, via de regra nestas pequenas empresas não existe um Plano de Marketing formal, escrito e utilizado por todos.

Não que as estratégias mercadológicas não estejam planejadas: podem até existir planejadas "na mente do empresário", mas não estão explicitadas por escrito

(MINTZBERG, AHLSTRAND e LAMPEL, 2000, cap. 5) (BORGES Jr. e LUCE, 2000, p. 39).

Nos textos clássicos de Marketing, o "Plano de Marketing" é entendido como fundamental para a definição de estratégias e a implantação e o sucesso das ações de Marketing de uma corporação (KOTLER, 1992, p. 104-105) (NOLAN, 19995, p. 1- 4) (COHEN, 1995, p. 2-6) (COBRA, 1989, p. 73). Contudo, se pensarmos na realidade das pequenas empresas, sabemos que existe a dificuldade deste tipo de empresa em utilizar as ferramentas de Marketing, como expressa uma estatística divulgada pelo SEBRAE, entidade de apoio aos micro e pequenos negócios, segundo a qual cerca de 85% das empresas de pequeno porte não se utilizam de técnicas de Marketing em seus negócios (SEBRAE, 1992, p.1).

Ao longo de mais de 10 anos como pesquisador e consultor de Marketing para pequenas empresas, o autor desta tese vem procurando desenvolver Planos de Marketing que sejam adaptados a esta realidade, constatando as dificuldades que os empresários enfrentam em implantar o que foi planejado.

A importância do tema em estudo está na compreensão das formas como o Marketing pode ser utilizado pelas pequenas empresas. Com a ampliação da concorrência e com a nova realidade enfrentada por estas pequenas empresas, o uso do Marketing em seus negócios passa a ser fundamental (SILVA, 1994, p.1), como forma de diferenciação e de obtenção de vantagens competitivas.

Analisaremos aqui pequenas empresas varejistas de material de construção pertencentes à ALOMACO (Associação das Lojas de Materiais de Construção da Grande São Paulo), de modo que todas as lojas que comporão nossa amostra tenham elaborado um Plano de Marketing utilizando uma metodologia uniforme. Esta é uma situação atípica na realidade da pequena empresa, mas justamente por isso foi escolhida, pois é propicia para se analisar como o planejamento foi utilizado, se foi ou não implantado e os resultados obtidos com tal implantação.

Na realidade da pequena empresa, alguns autores afirmam que o plano de marketing pode ser uma ferramenta útil para se desenvolver e implantar ações de marketing, apesar de ter certas limitações e de não ser indispensável para a obtenção de resultados (PATTEN, 1989, p. 37) (HUFFMAN, 1993, p. 78) (THURSTON, 1983, p. 184).

Nesta linha, fatores variados podem impactar a implementação do planejado, como, por exemplo, as características da pequena empresa (WELSH e WHITE, 1981, p. 18-32) (HUFFMAN, 1993, p. 76) (ROE, 1995,p. 13-15) ( BARLOW, 1993, p. 126- 129) (HOWARD, 1990, p. 102) (BONOMA, 1985, p. 163-180) ou o modo como as estratégias de marketing são implantadas (MINTZBERG, AHLSTRAND e LAMPEL (2000, cap. 1) (BORGES Jr. e LUCE, 2000, p.4) (COLLINS e PORRAS, 1995, cap. 7) (EVANS, 2000, p.15) (THOMPSON Jr. e STRICKLAND I, 2000, p.18) (BONOMA, 1985, p. 34-38).

Dentro deste contexto, são estes os objetivos desta tese:

1- Identificar se os Planos de Marketing elaborados na situação objeto de estudo foram efetivados totalmente, parcialmente ou se não foram efetivados, avaliando a aderência de cada empresa estudada ao que foi planejado e se existe uma relação de causa-efeito entre a utilização do Plano de Marketing e os resultados obtidos;

2- Explorar se existem outros fatores adjacentes influenciadores destes resultados, baseando esta exploração na teoria já existente sobre a implementação do Plano de Marketing;

3- Investigar os fatores que influenciam o processo de implementação do Plano de Marketing;

4- Explorar e apresentar sugestões para tornar a implementação do Plano de Marketing mais bem-sucedida.

A seguir, detalharemos a metodologia utilizada para atingir estes objetivos propostos.

A tese se desenvolverá dentro de uma lógica de investigação dedutiva, ou seja, seu approach será o "theory then research", conforme descrito por ZALTMAN, LEMASTERS e HEFFRING (1982, p.103-107). Deste modo, dadas as características mencionadas, podemos classificá-la como uma tese de análise teórica-empírica, na qual se realiza uma análise específica da correspondência entre casos reais e teorias atuais sobre o tema, procurando ampliar o conhecimento sobre o mesmo.

Explicaremos melhor estes pontos nas próximas páginas. Detalharemos todos os procedimentos e comentaremos a metodologia utilizada para a elaboração da presente tese, abordando os seguintes pontos:

1. Revisão do Conhecimento; 2. Escolha do método qualitativo; 3. Classificação exploratória do estudo; 4. Escolha do método da análise de casos; 5. Processo de seleção dos casos; 6. Formas de coleta e de análise dos dados.

1- Revisão do Conhecimento

Visando realizar um amplo levantamento do conhecimento existente, foi feita a revisão bibliográfica sobre os temas relacionados com esta tese:

1- O Plano de Marketing;

1.1- O Plano de Marketing e o Plano Estratégico; 1.2- O Planejamento Estratégico - Definição, importância e questionamentos; 1.3 - O Plano de marketing - importância e conteúdo ; 1.4- O Plano de Marketing - implantação;

2- A Pequena Empresa - definição, importância e características; 3- O Planejamento de Marketing para a Pequena Empresa; 4- O Plano de Marketing na Pequena Empresa Varejista;

4.1- Conceito e Contexto do varejo no Brasil; 4.2- A Pequena Empresa Varejista de Materiais de Construção no Brasil e o Plano de Marketing

Além da consulta a publicações, livros, trabalhos acadêmicos, etc, também foram realizadas pesquisas “on-line” via Internet, visitas "on-site" a varejos de materiais de construção, visitas ao SEBRAE em sua sede em São Paulo e visita a Small Business Administration, na unidade de Nova Iorque (Manhattan), nos EUA. Todo este levantamento foi utilizado como base para a análise aqui realizada.

2- Escolha do método qualitativo

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