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Impacto das novas embalagens de Refrigerantes, Notas de estudo de Publicidade e Propaganda

Este artigo tem por objetivo caracterizar os efeitos de uma mudança tecnológica no setor de embalagens ? o polietileno tereftalato (PET) ? sobre o ambiente competitivo da indústria de refrigerantes. A principal evidência é a constatação de que houve um forte movimento de desconcentração no mercado de refrigerantes ao longo da década de 90. O elemento principal para compreender essa distinção foi uma inovação tecnológica no segmento de embalagens (PET), que veio a reduzir as barreiras à entr

Tipologia: Notas de estudo

Antes de 2010

Compartilhado em 22/12/2009

aline-rodrigues-24
aline-rodrigues-24 🇧🇷

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Baixe Impacto das novas embalagens de Refrigerantes e outras Notas de estudo em PDF para Publicidade e Propaganda, somente na Docsity! Concorrência no Mercado de Refrigerantes: impactos das novas embalagens Selma Regina Simões Santos Paulo Furquim de Azevedo Universidade Federal de Saõ Carlos - UFSCar E-mail: sanny@claretianas.com.br, dpfa@power.ufscar.br Abstract: This paper aims to characterize the competitive environment in the soft drink industry, after a technological change in the package sector – plastic bottles. The main evidence is a decrease in market concentration throughout the 90’s, in a different pattern observed in related industries, such as beer and food industry. This trends were due to the introduction of a new plastic bottle that reduced entry barriers, mainly those derived from logistic costs. The industry is now characterized by the presence of two strategic groups: the first focused on low income consumers and the second based in product differentiation strategies. Although entry barriers decreased, there are still strong mobile barriers between both strategic groups, inasmuch as the investments in marketing, necessary to operate in the second group, are heavily subject to scale economies. Key words: Soft drink industry, technological change, package and competition. Resumo: Este artigo tem por objetivo caracterizar os efeitos de uma mudança tecnológica no setor de embalagens – o polietileno tereftalato (PET) – sobre o ambiente competitivo da indústria de refrigerantes. A principal evidência é a constatação de que houve um forte movimento de desconcentração no mercado de refrigerantes ao longo da década de 90. O elemento principal para compreender essa distinção foi uma inovação tecnológica no segmento de embalagens (PET), que veio a reduzir as barreiras à entrada na indústria, particularmente aquelas derivadas de custos logísticos. Na virada no século, constituíram-se dois grupos estratégicos: um voltado ao segmento de baixa renda e o outro baseado em estratégias de diferenciação de produto. Apesar da redução observada nas barreiras à entrada, há ainda fortes barreiras de mobilidade entre os dois grupos estratégicos, uma vez que os investimentos em propaganda, necessários para a atuação no segundo grupo, são fortemente sujeitos a economias de escala. Palavras-chave: Indústria de refrigerantes, inovação tecnológica, embalagens e concorrência. I- Introdução O mercado de refrigerantes vem passando por uma intensa reestruturação, cujo padrão é bastante distinto de mercados correlatos, como o de alimentos. No caso deste último, a década de 90 caracterizou um período de concentração de mercado, como pode ser depreendido da análise dos setores de leite (FARINA et alii, 1997) e de grãos (LAZARINI & NUNES, 1998). Como regra geral, a desregulamentação dos mercados, somada à maior exposição à concorrência de produtos importados, levou as empresas desses setores a implementarem estratégias que viabilizassem reduções de custo, sobretudo pelo processo de fusões e aquisições em áreas marcadas por economias de escala. O mercado de refrigerantes, por sua vez, embora também objeto de fusões – como no caso da AMBEV – experimenta um intenso crescimento de pequenas empresas, de atuação predominantemente regional, caracterizando um processo de desconcentração. Este artigo tem por objetivo investigar o novo padrão de concorrência no mercado de refrigerantes, argumentando que o aumento de participação das pequenas empresas regionais sustenta-se em uma inovação tecnológica no segmento de embalagens: o polietileno tereftalato, também denominado ‘PET, que provocou queda das barreiras à entrada. A fim de responder a essa questão, o artigo divide-se em quatro seções, além desta introdução. Na primeira seção, o padrão de concorrência no mercado de refrigerantes é apresentado, procurando-se identificar os principais grupos estratégicos, barreiras à entrada, barreiras de mobilidade e variáveis relevantes de concorrência. A segunda seção concentra-se no segmento de embalagens, identificando as principais tecnologias e o processo de adoção nas empresas do setor. De posse das características do segmento de embalagens, a terceira seção investiga seus efeitos sobre o padrão de concorrência no mercado de refrigerantes, concluindo o argumento. Finalmente, a quarta seção condensa os principais resultados e apresenta considerações sobre a estrutura futura do setor. II- Caracterização do setor de refrigerantes Essa seção objetiva propiciar ao leitor o entendimento do padrão de concorrência no mercado de refrigerantes. Para tanto, apresenta as principais características do setor, as quais incluem: relevância do mercado brasileiro, estrutura competitiva e grupos estratégicos. O mercado brasileiro de refrigerantes é o terceiro em nível mundial, com um consumo de 11 bilhões de litros em 1998 (Abir). Apresenta um amplo potencial de crescimento, em função do baixo volume de consumo per capita se comparado aos E.U.A e México, países que possuem as maiores demandas de refrigerantes do mundo. A má distribuição de renda do País restringe esse mercado ao inibir o consumo de uma significante parcela da população brasileira. No período correspondente aos anos de 92 a 96 houve um grande crescimento no consumo de refrigerantes em função dos efeitos expansionistas do Plano Real, que elevou, num primeiro momento, a renda pessoal disponível. A partir de 1998, houve uma desaceleração da expansão do consumo devido à conjuntura de recessão econômica iniciada em 1997. A demanda de refrigerante também está relacionada à temperatura climática. No período compreendido entre os meses de setembro a março, o consumo chega a duplicar se comparado a meses de temperatura mais amena. Essas flutuações na demanda adicionadas à indivisibilidade da planta tornam necessária a presença de capacidade ociosa planejada como mecanismo amortecedor dos impactos decorrentes de variações na demanda (STEINDL, 1952). A estrutura da indústria é concentrada, em decorrência de uma participação da Coca-Cola em cerca de 50% do mercado, o que garante um índice de Herfindahl-Hirshman superior a 2500 pontos1. Esse grau de concentração pode ser avaliado na Tabela 1, onde mostra-se que houve uma relativa desconcentração ao longo dos anos 90, mesmo considerando-se a recente fusão que resultou na AMBEV. O principal fenômeno é o crescimento da participação do segmento ‘outros’, cujas características e causas serão melhores exploradas neste artigo. Tabela 1: Estrutura da indústria de refrigerantes nos anos de 1990 e 1999. Empresa 1990 1999 Coca-Cola 59,8 49,5 Antarctica 9,8 17,5* Pepsi 15,4 1 Como referência geral, considera-se que um mercado é concentrado se o índice de Herfindahl-Hirshman, calculado pela a soma dos quadrados das participações de mercado, for superior a 1800 (VISCUSI et alii, 1996). A embalagem informa os consumidores sobre um determinado produto. Nesse sentido tem a mesma função da marca, mas nos pontos de venda transmite mais informações do que a própria marca. (COBRA, 1993). Reúne uma série de atributos como: conveniência, proteção e conservação do produto, custo, boa relação com o meio ambiente entre outros. No caso específico das embalagens PET, destacam-se dois atributos: custo inferior e conveniência devido ao menor peso da embalagem, maior resistência do material a quedas e atritos e a facilidade de descarte (não-retornável). Até o início da década de 90, a indústria de refrigerantes utilizava em ampla escala as embalagens de vidro que eram retornáveis, ou seja, eram entregues nos postos de vendas para a "recompra" dos refrigerantes, o que pré-determinava as vendas, pois a compra sem a devolução do antigo "casco" implicava num gasto extra, superior ao custo do produto em si, fator que desmotivava sua aquisição. Desse modo, a compra por impulso no mercado de refrigerantes tinha na embalagem um importante limite. O sistema de reutilização das embalagens de vidro caracterizava-se pela complexidade da logística. Era imprescindível a existência de um elevado estoque de garrafas de vidro, para garantir o bom funcionamento do sistema de distribuição e venda de refrigerantes. Havia, portanto, a obrigação de que as empresas de refrigerantes fornecessem aos canais de distribuição e revenda do produto uma quantidade de vasilhames suficiente para o feedback do sistema. A necessidade de manutenção de um grande estoque de embalagens onerava significativamente o custo em se operar no setor, obstaculizando a atuação das pequenas empresas. Além disso, era fundamental que o sistema de distribuição fosse extremamente ágil, visto que a ausência de cascos vazios nos pontos-de-venda do produto representava num desestímulo à compra do refrigerante. A incorporação do progresso tecnológico pelas empresas de embalagens no final da década de 80, possibilitou a criação de uma embalagem plástica flexível, o polietileno tereftalato, denominado popularmente de PET. O padrão de embalagem PET começou a ser utilizado pelas grandes empresas de refrigerantes no Brasil no final dos anos 80. As vantagens provenientes de sua utilização, residiram na simplificação do sistema de logística, pois a não necessidade da devolução das embalagens para a recompra do produto, eliminou a necessidade de manutenção de um grande estoque de embalagens, beneficiando todos os elos da cadeia produtiva, ou seja, desde o fabricante do produto passando por todos os intermediários até chegar ao consumidor final. A redução das escalas mínimas eficientes intra-regional dispensou a formação de grandes redes de distribuição. O resultado imediato foi a retração dos custos de transporte e de estocagem, aumentando as vantagens em se operar no setor. A não obrigatoriedade da troca de vasilhames na compra do refrigerante alterou adicionalmente o comportamento do consumidor, fazendo com que as vendas passassem a ser muitas vezes impulsivas, pois no preço do refrigerante já estava incluído o custo da garrafa descartável. Isso foi possível devido ao baixo preço das garrafas plásticas em comparação com às de vidro, o que vinha a somar com a eliminação dos custos logísticos citados anteriormente. A possibilidade de descarte da embalagem PET provocou, ainda, o crescimento das vendas de refrigerantes nos supermercados . Os benefícios provenientes desse novo padrão de embalagem, explicam sua proliferação no transcorrer da década de 90 e o grande acesso das pequenas e médias empresas ao setor de refrigerantes. Segundo dados da Abir, existe atualmente no Brasil cerca de 700 empresas fabricantes de refrigerantes, a maioria surgidas após a introdução da embalagem PET. Como veremos na próxima seção desse artigo, o PET viabilizou economicamente o mercado das tubaínas. Dados coletados pela Abra revelam que até o ano 2000, 63% das vendas de refrigerantes serão envasadas em garrafas PET (Abre). O domínio das embalagens PET no mercado de refrigerantes corrobora a intensificação da estratégia de segmentação utilizada pelo padrão vidro a partir das embalagens one-way. Convém observar que as embalagens one-way foram introduzidas no mercado de refrigerantes por volta de 1985, ou seja, anterior ao padrão de embalagem PET. As vantagens em se adotar as embalagens one-way residem no fato de serem constituídas por um vidro mais fino e, portanto, mais barato, fator que reduziu o custo para o produtor em comparação as embalagens de vidro comum. Atualmente tem sido verificada uma concorrência direta das embalagens one-way em relação as embalagens PET, todavia o menor custo do polietileno tereftalato associado à sua grande resistência a quedas explicam a sua maior utilização Em 1998, o mercado de PET teve como líder de consumo a Coca-Cola, com participação de 47,7%, sendo seguida pelas: Brahma/Pepsi com 13,1%, a Antarctica com 11,9% e os refrigerantes regionais com 27,3% desse mercado ( Nielsen ). O PET tem entrado com sucesso nos setores de água mineral e sucos. Sua entrada no setor de cervejas está condicionada a superação de barreiras como: padrão de consumo caracterizado pela ingestão de cervejas cujas embalagens são apropriadas ao congelamento do produto como o vidro e a lata, e manutenção do sabor da cerveja e do seu shelf-life (da cerveja) de 24 semanas. Dessa forma, além da necessidade de remoção ou redução de uma alta barreira "cultural de consumo", haveria a necessidade em utilizar a nova geração do PET, o PEN; polietileno naftalato que permitiria uma barreira mais eficaz à entrada de oxigênio preservando o shelf life da cerveja. Há uma tendência das empresas de vidro em aderirem à produção da embalagem PET, como forma de recuperar mercados que o vidro perdeu, sobretudo em produtos bem populares (SEAE, Ato de Concentração Brahma / Antarctica 1999-2000) O PET é derivado do petróleo, aumentos no preço do internacional do petróleo, impactam negativamente sobre a manutenção do padrão PET no mercado brasileiro. Por fim, há muita discussão quanto a ampla adoção das embalagens descartáveis, que vem sendo acompanhada pela inexistência de um sistema de obrigatoriedade de reciclagem. O principal argumento são os problemas ambientais ocasionados. Em comparação ao vidro, o PET causa mais danos ao meio ambiente, pois além de produzir um maior volume de lixo industrial, a natureza demora mais tempo para demandá-lo. Constata-se portanto, que a reciclagem do PET é imprescindível para amenizar problemas ambientais. IV - Nova dinâmica em embalagens e seus efeitos sobre o padrão de concorrência O segmento de bebidas – incluindo refrigerantes e cervejas – tem nos esforços em propaganda e marketing e na logística de distribuição suas principais variáveis de concorrência. De um lado, os gastos em fixação de uma marca constituem custos irrecuperáveis, o que desestimula a entrada de novas firmas. De outro, a logística de distribuição – quando a produção apoia-se em embalagens retornáveis de vidro – é um problema cuja complexidade cresce exponencialmente, à medida que cresce o raio de atuação da empresa. Não bastando a distribuição pulverizada do produto, as dificuldades são ampliadas pela necessidade de coleta das embalagens (‘casco’) de retorno. Adicionalmente, a constituição de uma rede de distribuidores constitui um entrave à expansão das atividades no negócio de bebidas. É nesse contexto que a introdução de embalagens PET produz seus efeitos. Embora as embalagens constituam elementos importantes no processo de diferenciação de produtos, não está aqui o principal impacto do PET sobre o padrão de concorrência no setor de bebidas. Seu uso pelas empresas de refrigerantes possibilitou, de imediato, a redução do custo do produto, uma vez que fazia uso, sobretudo no período de valorização cambial (1994-1998), de insumos de menor valor. No entanto, o maior ganho associado às garrafas PET está na redução dos custos logísticos, decorrentes da eliminação de atividades de transporte de retorno e estocagem na indústria de bebidas. Em síntese, a introdução dessa nova tecnologia de embalagem produziu fortes impactos sobre uma das variáveis-chave de concorrência no mercado de refrigerantes: a logística. Esse impacto pode ser notado no desempenho do mercado de refrigerantes, analisado na seção II deste artigo. Há claramente uma identificação de mudança no padrão de concorrência no setor ao longo da década de 90, o que pode ser depreendido nas alterações na estrutura de mercado. É digno de nota, conforme pode ser observado na Tabela 1, a estabilidade da estrutura de mercado até 1991, logo após a introdução da tecnologia PET, enquanto observa-se profunda mudança no período que se seguiu. O intenso crescimento das empresas regionais (tubaínas) verificado durante a década de 90 – saindo de 9% de participação do mercado, em 1991, para 33%, em 1999 – é um resultado desse novo padrão de concorrência instaurado após a inovação no segmento de embalagens. Isso não significa que houve queda significativa do poder de oligopólio das grandes empresas de bebidas. Em termos técnicos, a introdução da tecnologia PET resultou em queda das barreiras à entrada no mercado de refrigerantes, em geral, mas não alterou de modo significativo as barreiras de mobilidade entre as empresas que operam no segmento de baixo valor e aquelas que operam no segmento de produtos diferenciados. Esta última barreira ainda é definida pela necessidade de investimentos intensos e contínuos em Propaganda & Marketing, o que inviabiliza a atuação de pequenas empresas, dadas as elevadas economias de escala presentes nesse tipo de operação. O mesmo fenômeno não foi observado no mercado de cervejas, em que atuam o mesmo conjunto de empresas líderes. Ao longo da década de 90, esse mercado enfrentou uma pequena desconcentração, revertida com a recente formação da AMBEV. No movimento de desconcentração, é marcante o crescimento da Schincariol e, sobretudo, da Kaiser. O crescimento desta última foi amparado na estrutura de distribuição da Coca-Cola, ou seja, a barreira à entrada derivada da logística não era obstáculo à sua expansão. Assim, uma diferença fundamental entre a indústria de cervejas e a de refrigerantes está no fato de logística ter deixado de ser uma barreira à entrada no caso da segunda, após a introdução da tecnologia PET. Conforme analisado na seção III, a introdução dessa embalagem no mercado de cerveja encontra limites nos hábitos de consumo de cerveja, que demostra marcante preferência por recipientes de vidro. A parte dessa limitação, as empresas seguem fazendo pesquisas de mercado para viabilizar a sua utilização no mercado de cerveja, com a finalidade de apropriar-se da redução de custos logísticos. A efetiva utilização de embalagens PET nesse mercado deve levar a uma mudança no padrão de concorrência semelhante ao observado em refrigerantes, com maior participação de pequenas empresas regionais. V - Conclusão Este artigo procurou caracterizar os efeitos de uma inovação tecnológica no segmento de embalagens – o polietileno tereftalato (PET) – sobre o padrão de concorrência na indústria de refrigerantes. O ponto inicial de investigação é a constatação de que houve um forte movimento de desconcentração no mercado de refrigerantes ao longo da década de 90, fenômeno esse não observado na mesma magnitude no mercado de cervejas, em que operam as mesmas empresas líderes. O elemento principal para compreender essa distinção foi uma inovação tecnológica no segmento de embalagens (PET), que veio a reduzir as barreiras à entrada na indústria de refrigerantes, particularmente aquelas derivadas de custos logísticos. Na virada no século, constituíram-se dois grupos estratégicos na indústria: um voltado ao segmento de baixa renda e o outro baseado em estratégias de diferenciação de produto, em que pesam os investimentos em Propaganda & Marketing. Há, portanto, ainda sensíveis barreiras de mobilidade entre os dois grupos, sendo os esforços em propagando um divisor de águas. O julgamento da fusão entre Brahma e Antártica, resultando na formação da AMBEV, evidencia esse novo padrão de concorrência. Embora a fusão se estendesse aos refrigerantes, a preocupação básica
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